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藍島大廈“假日經(jīng)濟”促銷案例
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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從去年開始，“假日經(jīng)濟”這個新詞出現(xiàn)的頻率越來越高，商家對“假日經(jīng)濟”所帶來的效益也開始越來越感興趣。由于“經(jīng)濟”的促動，如今“假日”不僅多了一層“消費”的含義，而且其數(shù)量似乎也增多了：從“五·一”、“十·一”、“春節(jié)”、“元旦”、工休假日擴展到各種傳統(tǒng)、外來節(jié)日、學生寒暑假等等，仔細算來，一年三百六十五天，有三分之一的時間可以和“假日”有關(guān)系。有“假日搭臺”，就有“經(jīng)濟唱戲”，“假日經(jīng)濟”可以為商家?guī)砻黠@的經(jīng)濟效益已是不爭的事實，幾乎所有的商家都在研究如何利用“假日經(jīng)濟”賺上一把，來彌補平日里讓人傷心的蕭條。北京藍島大廈就是利用“假日經(jīng)濟”促銷商品搞得非常比較成功的商家。以今年“五·一”節(jié)為例，藍島大廈7天的銷售額就高達3586萬元，較去年同期增長28％，日均銷售512萬元，創(chuàng)下了少見的高額銷售紀錄。另外，藍島在學生暑假、情人節(jié)、母親節(jié)這樣的小節(jié)日也都掀起過銷售高潮。眾所周知，在不斷增加的專賣店、超市的市場擠壓下，如今的大型百貨商場的日子并不好過，藍島用什么方法經(jīng)營成功？如何在激烈的市場競爭中取勝？請看藍島大廈“假日經(jīng)濟”促銷案例。
一、分析市場
精心分析市場，是取勝的基礎。每個節(jié)假日到來之前，藍島都要根據(jù)歷史材料、市場變化、自身情況、大量的市場調(diào)研資料等進行綜合分析，判斷市場走勢，然后制訂整體節(jié)假日活動方案。在制訂出方案的基礎上，按計劃行動，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營布局，列出具體的促銷活動計劃，備足貨源，準備人員等。
★今年“五·一”鞋帽類銷售的成功就是例子。“五·一”前做了大量的調(diào)研分析計劃準備工作，備足貨源，積極促銷，結(jié)果“五·一”節(jié)當天即銷售35萬元，創(chuàng)下藍島鞋類日銷售紀錄。
★女服類商品銷售在分析調(diào)研市場后，改變了過去以職業(yè)裝為主的商品結(jié)構(gòu)為青春簡約少女裝為主，獲得了巨大的成功，5月1日～7日，銷售同比上升53％，其中“班尼路”超過10萬元，“萍果”超過6萬元。
★又如今年（每年七八月開始）的電腦節(jié)，通過發(fā)放大量的調(diào)研問卷材料，訪問原來客戶，分析顧客流量及結(jié)構(gòu)，進行推斷和預測，從而掌握了大量的第一手市場材料。在調(diào)研分析的基礎上，果斷地進行布局裝修改造，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，確定市場定位，策劃促銷活動。今年的暑期電腦節(jié)活動雖然只有48天的時間，但前期的籌劃時間就長達兩個月，而活動一開始就轟動京城電腦市場，開業(yè)4天售出電腦1000多臺，相當于1996年藍島電腦全年的銷售量，不僅令京城其他商家羨慕，也令眾多電腦廠家興奮不已。
二、創(chuàng)造特色
創(chuàng)造商品特色是成功的根本，顧客進店的根本目的是購買自己需要的商品，開店無論采取什么招兒，最根本的就是商品要有特色，藍島理解的商品特色就是“人無我有、人有我全、人全我名、人名我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我精”。
★雪花冰箱是老牌子，許多大商場都不再經(jīng)營，然而，在北京的市場上確實有一批雪花冰箱仍在家庭中使用，而且大多都到了更新期，許多老客戶仍對其情有獨鐘。于是藍島積極主動配合雪花冰箱廠，在五·一節(jié)期間推出了折價以舊換新活動，銷售結(jié)果極好，共售出1400 臺，占到同期整個北京市場雪花冰箱銷售5000臺總量的28％。
★情人節(jié)雖然是洋節(jié)，但這幾年在中國的年輕人中越來越有市場，節(jié)日的氣氛漸濃。藍島抓住這一假日商機，在今年情人節(jié)前兩天的時間，僅巧克力一項就賣出幾十萬元，而玫瑰鮮花賣得更好。
三、特色服務
特色服務引人入勝。在當今商品過剩的情況下，許多商家的商品大同小異，靠什么來吸引人呢？藍島采取的是在商品上附加服務。如果大眾商品，附加上特色的服務，就能夠吸引人了。如果商品有特色，再附加上特色的服務就更吸引人了。為此，藍島就重點在服務上做文章，明確提出大服務概念，建立完善的服務系統(tǒng)，針對節(jié)假日銷量大，可能引發(fā)的一系列問題的狀況，在節(jié)假日期間，不僅加大人力物力，而且重點從服務機制上入手，建立完善的服務機制。
★五·一節(jié)前就預見到今年的冰箱空調(diào)洗衣機的銷量會很大，于是就在已有送貨隊的情況下，又成立了付貨隊，專門負責商品送出前的檢查督辦。
★今年暑期藍島舉辦的電腦節(jié)，其特色服務就是“線上服務＋貼息貸款”。這是藍島針對眾商家都推出了免費上門安裝調(diào)試維修以及其他眾多服務項目的前提下，為了突出藍島服務特色，就重點加大服務熱線的服務，確保服務熱線暢通，使顧客足不出戶就可獲得全方位的服務。線上服務極大地方便了顧客。此外今年藍島電腦節(jié)還重點推出了貼息貸款服務項目，顧客到藍島購物可獲得銀行貸款，而不用支付利息，而利息由商家支付。藍島推出的這項便民利民項目，對顧客有很強的吸引力。
★充分利用明星效應為顧客進行服務。重大節(jié)日，藍島首先把藍島特色服務明星在媒體公開亮相宣傳，如家電銷售工程師張靜、電腦小博士李新、情感服務的藍紐帶鮑淑萍等，推出他們不僅是因為他們是北京市和全國內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)的勞動模范，更重要的是他們是各個不同領(lǐng)域的銷售服務能手，深受顧客歡迎。由于藍島形成了立體的服務明星系列，所以為顧客提供特色的個性化服務就有了保障。無論元旦、春節(jié)、還是今年的五·一節(jié)，藍島都重點推出由 “國慶受閱女民兵”做導購的特色服務，20多位身穿紅色閱兵禮服的藍島女民兵撒落在營業(yè)現(xiàn)場，為顧客及時進行服務，成為藍島一道獨特的風景線。
四、商企聯(lián)手
商企聯(lián)手走雙贏之路。假日經(jīng)濟對于商家和企業(yè)兩家來說都是一鍋唐僧肉，但要想充分享用，兩家必須攜手。
★在今年的母親節(jié)到來之際，藍島和婷美內(nèi)衣生產(chǎn)廠家聯(lián)手推出了“買一送四”活動，藍島給予多方面的配合和支持，為婷美內(nèi)衣銷售創(chuàng)造了有利的客觀環(huán)境。結(jié)果婷美內(nèi)衣銷售奇好，4天總計達46萬元，5月16日銷售高達15．7萬元，創(chuàng)藍島內(nèi)衣類單一品種日銷售最高紀錄。
★在假日商機到來之時，藍島與各生產(chǎn)廠家聯(lián)手做大市場，如與恒生牌等電腦廠家的合作，以藍島的名義打出廣告，藍島搭臺，生產(chǎn)廠家唱戲。恒生牌電腦創(chuàng)下的單日單店銷售160 臺的紀錄。海爾牌電腦單店日銷百臺的紀錄也是與藍島的合作中誕生的，這一業(yè)績甚至超過了海爾自己的電腦專賣店。
五、打形象牌
打形象牌而不打價格牌。目前許多商家之間的競爭好象除了價格戰(zhàn)以外別無他法，尤其逢節(jié)假日價格戰(zhàn)更是熱烈。藍島在競爭中盡量摒棄價格戰(zhàn)這種低層次的競爭手法，而是著眼于服務和技術(shù)上的競爭，從而提升了藍島的整體形象。
★相機銷售在“五·一”期間全部不打折，而是靠優(yōu)質(zhì)的服務促銷，由于五·一是旅游旺季，帶動了相機及其連帶產(chǎn)品如彩卷、電池、攝包、角架等商品的旺銷。照相器材五·一節(jié)7天，銷售同比上升45．13％，并創(chuàng)下單日銷售9．7萬元的好成績。
★和相機一樣，彩電、電腦等都是低利潤產(chǎn)品，藍島都盡量不參與價格戰(zhàn)。這樣做有“三利三滿意”：首先利于藍島形象，自己滿意。因是微利產(chǎn)品，降價銷售無疑是短視的自殺行為，不參與價格戰(zhàn)，說明藍島有其他競爭優(yōu)勢。其次，利于與廠家合作，廠家滿意。因為供貨廠商需要的是穩(wěn)定統(tǒng)一的市場價格，打價格戰(zhàn)勢必造成價格的混亂，有損于廠家品牌形象，而且廠家也可獲取穩(wěn)定的利潤。第三，有利于顧客群的穩(wěn)定，顧客滿意。價格的持續(xù)穩(wěn)定，顧客會感到真實可信，起到穩(wěn)定顧客的作用，顧客滿意。不然，隨便打折促銷會使顧客對正常的價格產(chǎn)生懷疑，會使此前購買的顧客有吃虧的感覺。
六、隨機應變
營銷實戰(zhàn)要以變應變，靈活機動。商場如戰(zhàn)場，必須適時不斷地調(diào)整經(jīng)營方式才能確保成功。面對節(jié)假日銷量的大增，藍島盡量避免“賣貨不賣錢、賣錢不賺錢”的事情發(fā)生。因此，就采用靈活機動的營銷方式，如采用大額呈兌的方式，即先期和供貨商約定限期定量銷售。
★比如和康佳彩電約定3個月2000臺某一型號的銷量，3個月到期不管貨是否銷完，藍島將把全部貨款和康佳一次結(jié)清，目前這種方式在藍島許多品牌商品的銷售中都采用。這樣做有四個好處：一是增加了銷售的壓力，同時也是動力，因為這比純代銷風險要大，自然是積極促銷；二是提高了毛利點，由于分擔了供貨商的風險，進價自然就低了，毛利率也就自然高了；三是提高資金的利用效率，由于定期付款，付款前貨款可以在自己的手中周轉(zhuǎn)，而且一般情況下，都是提前把貨銷完，有效地提高了資金的利用率；四是可以充分保證節(jié)假日的貨源，由于節(jié)假日銷量多得往往出乎意料，采用大額承兌的方式，可以大批量地進貨，在節(jié)假日旺銷到來之即，不至于因貨源不足，而影響銷售和信譽。
★除了對某些產(chǎn)品進行一次性買斷，藍島采用別的經(jīng)營方式還很多，對把握不準的商品就代銷試銷，對變化比較快的商品多采用半經(jīng)銷，對常規(guī)穩(wěn)定的商品采用大批量經(jīng)銷，對信譽可靠的名牌商品不僅經(jīng)銷，甚至采用期貨、先期投資或合作經(jīng)營的方式等等。
★對不同的商品其經(jīng)營方式不一樣，即使同一商品，也因時因地的不同而營銷方式不同。如每年學生寒暑假，藍島都舉辦電腦節(jié)，一般情況下，在電腦節(jié)開始前，藍島電腦經(jīng)營一改平時的代銷為經(jīng)銷，冒著風險大量地存貨，電腦節(jié)快結(jié)束時，盡管電腦市場銷售依然紅火，但藍島又一反經(jīng)銷為代銷，因為畢竟銷售旺季已過。事實證明這種靈活機動的經(jīng)營方式效果非常好。如1999年暑期電腦節(jié)一開幕銷售火爆，不斷刷新日銷紀錄。而當時整個北京市乃至全國電腦市場貨源奇缺，許多代理商無貨可銷跑到藍島來要貨，但藍島為了保證藍島顧客的需求和藍島的信譽，只能是婉言謝絕。今年暑假的7月16日和7月23日兩個星期假日，在600多平方米的經(jīng)營面積上銷售電腦分別達426臺和450臺。
★在實際經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)計劃與實際有差距，就及時改變。1999年暑期，在電腦銷售過程中發(fā)現(xiàn)小學生這一消費群體在快速增長，于是立即調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，從五年前開始，全國大城市的大型百貨商場就開始紛紛陷入危機，而開個小學生所需電腦百貨，整個暑期僅小學生電腦銷售就占整個銷售的10％還多。
點評:發(fā)揮大型百貨商場的優(yōu)勢
買大件的去了專賣店，買小件的去了超市，誰還去百貨商場呢？開商場就等于開個“銀行”的說法遭到了報應：仟村百貨欠債太多，被迫停業(yè)；海藍云天轉(zhuǎn)型失敗，過早夭折…… 許多以前很“牛”的大商場，漸漸開始“扛不住了”，正開著的商場，也多是削減開支、慘淡經(jīng)營。1998年是大型百貨商場的倒閉年，1999年大型百貨商場持續(xù)走低，大型百貨商場的毛病到底出在哪呢？
專家總結(jié)了幾條：一、供給過多，數(shù)量過度集中，布局不合理；二、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，導致同行業(yè)競爭加據(jù)；三、市場定位不準確，經(jīng)營雷同化；四、消費者消費的理性化；五、整體經(jīng)營環(huán)境的蕭條；五、大型百貨商場的內(nèi)部局限性。這幾條大致概括了百貨商場目前的“癥狀”，由于具體困難，有的商場雖然明白問題所在，卻無法解決。北京的藍島大廈是近年來京城為數(shù)不多的幾家經(jīng)營比較成功的大型百貨商場之一，要說大型百貨商場的“病根”在藍島身上并不是沒有（體制問題，藍島西區(qū)決策問題等），之所以藍島至今還洋溢著勃勃生氣，成功的關(guān)鍵之處在于藍島能夠充分發(fā)揮大型百貨商場的優(yōu)勢：服務好、信譽高、企業(yè)文化突出等。搭車“假日經(jīng)濟”更是藍島的長項，經(jīng)過調(diào)查分析，充分備戰(zhàn)搭車“假日經(jīng)濟”使藍島更具競爭力。這種競爭力并沒有什么高深之處，只是將信譽度繼續(xù)增加，讓服務更加完善。